Persaingan Pemasaran

PERSAINGAN PEMASARAN

BAB I
PENDAHULUAN

A.Latar Belakang Masalah

Pada dasarnya persaingan dalam pemasaran adalah suatu hal yang lumrah dan harus dihadapi oleh sebuah perusahaan atau industri, baik industri besar maupun industri kecil, apalagi dewasa ini didalam situasi perdagangan bebas dan global tingkat persaingan semakin ketat. 

Untuk menghadapi situasi tersebut para perusahaan berlomba untuk menjadi yang terdepan didalam persaingan dengan melancarkan berbagai strategi untuk menghadapi persaingan tersebut. Sebagaimana diutarakan oleh Kotler bahwa perusahaan yang buruk adalah perusahaan yang mengabaikan para pesaingnya, perusahaan yang biasa-biasa saja meniru para pesaingnya, sedangkan perusahaan unggul adalah perusahaan yang memimpin atas para pesaingnya.

B.Rumusan Masalah

            Dalam Bahasan ini akan coba kita bahas dan kita jelaskan beberapa hal mengenai persaingan pemasaran;

a)      Kekuatan Persaingan

b)      Identifikasi Pesaing

c)      Analisis Pesaing

d)     Skema Sistem Intelijen Persaingan

e)      Skema Strategi Bersaing

f)       Keseimbangan Orientasi ke Pelanggan dan Orientasi ke Pesaing

C.Tujuan Makalah

Dengaan penulisan makalah ini semoga kita semua dapat mengerti dan memahami tentang persaingan pemasaran dan apa saja yang berkaitan dengan bahasan tersebut diatas. 

BAB  II

PERSAINGAN PEMASARAN

A.   Kekuatan Persaingan

            Michael Porter  memberikan identifikasi tentang adanya lima kekuatan yang akan menjadi daya tarik keuntungan / profit dalam jangka panjang suatu industri pasar atau segmen tertentu. Lima kekuatan tersebut adalah :

1.  Para pesaing industri

2.  Calon pendatang

3.  Sustitusi

4.  Pembeli

5.  Pemasok

         Kelima kekuatan tersebut akan memberikan pengaruh dan ancaman besar didalam persaingan pasar, pengaruh dan ancaman tersebut adalah :

1.      Persaingan segmen yang ketat

Kepentingan yang besar dari pesaing dari suatu segmen akan menyebabkan terjadinya perang harga, iklan, promo produk baru, sehingga berpotensi tinggi dan ketat untuk bersaing.        

2.      Pendatang baru

Pendatang baru akan lebih muncul pada segmen yang memiliki persaingan dan hambatan yang rendah sehingga potensi masuk lebih tinggi, dan hambatan yang rendah untuk keluar.

3.      Produk Substitusi

Suatu  segmen menjadi tidak akan menarik jika terjadi substitusi produk yang actual dan potensial. Karena akan membatasi harga dan laba.

4.      Peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli

Jika pembeli memiliki posisi tawar yang tinggi akan membuat segmen suatu produk tidak akan menarik. Posisi tawar tersebut akan lebih berkembang jika terkonsentrasi dan terorganisir dengan baik.

5.      Peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok

Jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga dan mengurangi kuantitas pasok, hal inipun merupakan ancaman suatu segmen.

B.    Identifikasi Pesaing

1)     Konsep Persaingan Industri

a.       Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi

   Empat jenis struktur industri

1.Monopoli Murni

2.Oligopoli

3.Persaingan Monopolistik

4.Persaingan Murni

b.         Hambatan Masuk , Hambatan Mobilitas, dan Hambatan Keluar. Hambatan masuk yang utama meliputi

1.         Persyaratan modal

2.         Skala ekonomis

3.         Persyaratan hak paten dan lisensi

4.         Kelangkaan lokasi, bahan baku, distribusi

Hambatan mobilitas akan terjadi suatu perusahaan yang berusaha masuk pada segmen-segmen pasar yang lebih menarik. Sedangkan hambatan keluar diantaranya :

1.         Tanggung jawab hukum dan moral kepada pelanggan, kreditor, dan karyawan.

2.         Pembatasan pemerintah

3.         Nilai sisa aset yang rendah akibat terlalu terspesialisasi / usang

4.         Kekurangan peluang alternatif

5.         Integrasi vertikal yang tinggi

6.         Hambatan emosional

c.       Struktur Biaya

Struktur biaya akan terjadi karena setiap industri sebuah perusahaan akan memiliki beban biaya tertentu sehingga hal tersebut perusahaan akan melakukan sebuah tindakan strategis.

d.      Tingkat Integrasi Vertikal

Sebuah perusahaan akan merasa lebih terjaga eksistensinya apabila melakukan integrasi ke hulu atau ke hilir. Karena hal ini akan cenderung menurunkan biaya dan perusahaan mendapat nilai lebih.

e.       Tingkat Globalisasi

Sebuah industri / perusahaan harus bersaing secara global dan mengikulti kemajuan teknologi jika mereka ingin mencapai skala ekonomi yang global dan besar.

2)     Konsep Persaingan Pasar

            Para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang bisa memuaskan konsumen dan pelanggan yang sama. Konsep persaingan pasar ini akan membuka banyaknya pesaing-pesaing yang aktual dan potensial yang lebih luas didalam segmen pasar yang sama.

C.   Analisis Pesaing

            Sebuah perusahaan akan selalu menganalisis dan mengidentifikasi pesaingnya, karena perusahaan tersebut menginginkan dibarisan terdepan dalam persaingan tersebut. Analisis dan identifikasi pesaing tersebut diantaranya :

1)        Strategi

Sebuah perusahaan akan selalu memantau strategi pesaing utama mereka dan perusahaan yang cerdik akan selalu merevisi strateginya dari waktu ke waktu.

2)        Tujuan

Sebuah perusahaan harus pula menganalisis, apa yang dicari para pesaing mereka di pasar? Faktor apa yang menjadi pendorongnya?. Karena berbagai latar belakang pesaing akan ikut menentukan tujuan dari para pesaing di pasar.

             Hal yang cukup mendominasi tujuan para pesaing di pasar  adalah  mereka berusaha memaksimalkan laba mereka baik itu laba jangka pendek maupun laba jangka panjang. Sehingga dengan demikian perusahaan akan selalu memantau rencana ekspansi para pesaingnya.

3)        Kekuatan dan Kelemahan

             Selain hal tersebut diatas, perusahaan akan menganalisis kekuatan dan kelemahan pesaing mereka di pasar. Maka hal yang dilakukannya adalah mereka akan berusaha menempati salah satu dari enam posisi dibawah ini :

1.      Dominan ; Perusahaan mengendalikan perilaku pesaing dan memiliki pilihan yang luas atas pilihan-pilihan strategis.

2.      Kuat ; Tindakan independen yang aman dari perusahaan untuk jangka pangjang tanpa memperhatikan tindakan pesaing.

3.      Unggul ; Kekuatan perusahaan dan peluang yang dimiliki dioatas rata-rata untuk bisa memperbaiki posisinya.

4.      Dapat dipertahankan ; Kinerja sebuah perusahaan yang memiliki peluang dibawah rata-rata dan dibiarkan perusahaan dominan, berada dilevel kepuasan memadai dan bisa menjaga kesinambungan bisnis.

5.      Lemah ; Kinerja perusahaan yang dibawah level persaingan, tetapi memiliki peluang perbaikan, memperbaikinya atau keluar dari bisnis.

6.      Nonviable, tidak dapat dipertahankan ; Perusahaan yang tidak memilki kinerja dan tidak punya peluang perbaikan.

4)        Pola Reaksi

             Berbagai respon dan reaksi yang timbul terhadap berbagai serangan para pesaing di pasar.  Bruce Henderson berpendapat bahwa hal ini tergantung kepada equilibrium persaingan.

             Pada ununnya ada tiga variable yang dipantau ketika menganalisis pesaingnya ;

1.      Share of market, pangsa pasar ; pangsa pesaing atau pasar sasaran.

2.      Share of mind, Pangsa ingatan ; seberapa besar pelanggan mengingat nama pesaing yang ada dalam pikiran.

3.      Share of heart, pangsa hati ;  seberapa besar pelanggan mengingat perusahaan dalam hal suka tidak suka terhadap produk suatu perusahaan.

D.   Skema Sistem Intelijen Persaingan

1)     Empat Langkah Utama

a.       Pembentukan Sistem

Dibutuhkan banyak identifikasi informasi, sumber, SDM dalam pengelolaan sistem tersebut.

b.      Pengumpulan Data

Pengumpulan data secara kesinambungan dari lapangan, saluran pemasaran, pemasok, perusahaan periset pasar dan sebagainya.

c.       Evaluasi dan Analisis Data

Pemeriksaan validitas data dan reliabilitasnya, diinterprstasi dan diorganisasikan.

d.      Penyebarkuasan Informasi dan Pemberian Tanggapan

Data dan informasi utama harus disampaikan secara lengkap kepada pengambil keputusan dengan suatu sistem untuk dijadikan pertimbangan dan keputusan.

2)     Analisis Pesaing

a.       Analisis Nilai Pelanggan

Nilai yang didapat ; Para pelanggan memilih dari berbagai tawaran yang bersaing berdasarkan yang dapat memberikan nilai paling banyak dari pelanggan :

      Nilai Pelanggan = Manfaat pelanggan – Biaya pelanggan

b.      Kelas – Kelas Pesaing

1.         Paling kuat versus lemah

2.         Pesaing dekat versus jauh

3.         Pesaing yang baik versus buruk.

E.    Skema Strategi Bersaing

1)     Strategi Pemimpin Pasar

            Banyak industri atau perusahaan-perusahaan  yang mengakui adanya suatu pemimpin didalam persaingan pasar. Perusahaan tersebut memiliki pengaruh dan pangsa pasar yang cukup besar yang berkaitan dengan suatu produk. Kepemimpinan pasar tersebut biasanya memimpin atas pesaingnya didalam perubahan harga, pengenalan produk baru, distribusi, dan promosi. Untuk mencapai tingkatan menjadi pemimpin didalam persaingan tersebut, sebuah perusahaan harus memiliki hal :

a.          Memperluas Pasar Keseluruhan

Pemimpin pangsa pasar akan diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Pemimpin pasar harus mencari :

1.      Pemakai baru

2.      Penggunaan baru

3.      Penggunaan yang lebih sering

b.         Mempertahankan Pangsa Pasar

Pemimpin pangsa pangsa harus tetap mempertahankan bisnisnya yang sedang berjalan. Karena akan terus mendapat tekanan dari para pesaingnya. Maka tindakan-tindakan paling konstruktif diantaranya :

1.      Inovasi terus menerus

2.      Memimpin industri dalam pengembangan produk dan pelayanan pelanggan baru, efektifitas distribusi, dan penurunan biaya.

3.      Meningkatkan daya saing dan nilai bagi pelanggan.

4.      Prinsip penyerangan militer ; Komandan berinisiatif, kecepatan, kelemahan musuh.

c.          Strategi Bertahan

Strategi bertahan adalah mengurangi kemungkinan serangan, mengalihkan serangan ke wilayah yang kurang berbahaya dan mengurangi intensitas serangan.

1.      Pertahanan rusuk ; membuat pos penjagaan diluar untuk melindungi sisi yang lemah dan sebagai basis inovasi untuk serangan balik.

2.      Pertahanan mendahului ;  menyerang sebelum diserang.

3.      Pertahanan serangan balik ; menyerang secara frontal, menghantam rusuknya, atau gerakan menjepit.  Ataupun juga penggunaan kekuatan, pengaruh ekonomi dan politik.

4.      Pertahanan bergerak ; memperluas pasar ke wilayah baru yang akan berfungsi sebagai pusat pertahanan dan penyerangan masa depan.

5.      Pertahanan mundur ; Mundur terencana ( planned contruction ) / mundur secara stategis ( strategic withdrawal ), bukan meninggalkan pasar tetapi meninggalkan wilayah yang lemah dan memperkuat wilayah yang besar dan kuat.

d.         Memperluas Pangsa Pasar

Hal-hal yang harus diperhatikan dalam peningkatan dan perluasan pangsa pasar :

1.   Kemungkinan timbulnya tindakan anti monopoli.

2.   Biaya ekonomi.

3.   Perusahaan mungkin melakukan strategi pembauran pemasaran yang keliru dalam mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi.

2)     Strategi Penantang Pasar

Perusahaan yang berada dipuncak dalam persaingan disebut pemimpin pasar, sedangkan perusahaan-perusahaan yang berada diurutan kedua, ketiga dan seterusnya adalah perusahaan pengikut. Mereka bias mengambil salah satu dari dua sikap ; menyerang pemimpin dan pesaing secara agresif untuk mendapat pangsa pasar, atau ; mengikuti permainan dan tidak menimbulkan gejolak pasar.

a.          Tujuan dan Lawan Strategis

Secara umum tujuan penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasar, mereka harus menentuka siapa yang harus diserang ;

1.      Menyerang pemimpin pasar.

2.      Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan yang kekurangan dana.

3.      Menyerang perusahaan kecil local dan regional.

b.         Strategi Penyerangan Umum

1.      Serangan frontal, ( frontal attack ) ; sipenyerang menyamakan produk, iklan, harga, dan saluran distribusi pesaing.

2.      Serangan rusuk , ( flank attack ) ;  pemusatan kekuatan untuk menyerang kelemahan.

3.      Serangan pengepungan, ( encirclement attack ) ; merebut bagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan kilat, meliputi serangan besar dibeberapa front.

4.      Serangan menghindar, ( bypass attack ) ; menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis daya.

5.      Perang gerilya ( guerrilla warfare ) ; Serangan kecil dan berkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh sehingga perusahaan tersebut mendapatkan tempat berpikak permanen.

c.          Strategi Penyerangan Khusus

Disamping lima strategi atas, penantang pasar harus juga mengembangkan strategi-strategi khusus ;

1.      Diskon harga

2.      Barang dengan harga lebih murah

3.      Barang yang bergengsi

4.      Penganekaragaman produk

5.      Inovasi produk

6.      Perbaikan pelayanan

7.      Inovasi distribusi

8.      Penurunan biaya manufaktur

9.      Periklanan intensif

 

3)     Strategi Pengikut Pasar

            Tidak semua perusahaan nerambisi untuk menjadi pemimpin pangsa pasar, mengacu kepada pertimbangan internalnya mereka memutuskan mengikuti perkembangan pimpinan pangsa pasar, dengan meniru atau memperbaiki produk baru pimpinan pangsa pasar. Karena dengan hal tersebut mereka bisa mendapat laba tinggi, karena tidak memerlukan biaya inovasi apapun.

            Hal tersebut diatas bukan pula mengartikan pengikut pasar tidak mempunyai strategi. Dia harus tahu cara :

1.      Mempertahankan pelanggan dan memperoleh pelanggan baru

2.      Dia juga harus bertahan dari serangan penantang

3.      Mempertahankan biaya produk yang rendah

4.      Mutu produk

5.      Pelayanan yang tinggi

6.      Berusaha masuk pasar baru

7.      Mmenentukan arah pertumbuhan dengan tidak mengundang serangan balik.

4)     Strategi Pengisi Relung Pasar

            Strategi pengisi relung pasar ini adalah alternative pengikut pasar untuk menjadi pemimpin di pasar kecil, atau relung pasar (niche). Karena mereka menghindari persaingan dengan pasar  besar dan mengincar pasar kecil yang kurang dan lemah.

BAB III

KESIMPULAN

1.      Strategi pemasaran yang effektif harus dipersiapkan dengan baik, mempelajari pesaing dan pelanggan aktual dan potensial adalal penting dalam  persaingan pasar ini. Hal-hal yang perlu diidentifikasi meliputi : Strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing. Selain itu mereka juga perlu merancang sistem intelejen persaingan yang efektif.

2.      Pesaing terdekat perusahaan adalah pesaing yang berusaha memuaskan pelanggan, konsumen dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama pula. Disamping itu perusahaan juga harus memperhatikan para pesaing latennya yang mungkin akan menawarkan strategi baru dan strategi lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industry dan analisis berdasarkan pasar.

3.      Intelijen persaingan perlu dikumpulkan, diinterprestasikan dan disebarluaskan secara terus menerus. Seorang manejer harus dengan tepat waktu menerima semua informasi tersebut.

4.      Seorang manajer harus menganalisis nilai pelanggan untuk bias mengungkap kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri relative terhada pesaing. Sasaran analisis ini adalah menentukan manfaat yang diinginkan para konsumen dan pelanggan dan bagaimana mereka mempersepsikan nilai tawaran para pesaing.

5.      Pemimpin pasar yang memiliki pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan. Untuk tetap menjadi perusahaan yang dominan, pemimpin pasar harus mencari strategi untuk memperbesar oermintaan pasar secara keseluruhan dan berusaha melindungi pangsa pasarnya saat ini dan berusaha untuk memperbesarnya.

6.      Para penantang pasar menyerang pemimpin pasar dan pesaing lain secara agresif untuk memperbesar pangsa pasar. Penantang dapat memilih dari lima jenis serangan umum: frontal, rusuk, pengepungan, penghindaran, gerilya, atau kombinasinya. Penantang juga harus memilih strategi khusus mendiskon harga, memproduksi barang bergengsi, memproduksi barang yang lebih murah, memproduksi berbagai aneka jenis barang, inovasi dibidang produk atau distribusi, memperbaiki pelayanan, menurunkan biaya manufaktur, atau beriklan secara intensif.

7.      Pengikut pasar adalah perusahaan peringkat dua setelah pemimpin pasar yang ingin mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak ingin menimbulkan gejolak. Pengikut dapat berperan sebagai pemalsu, pengklon peniru, atau pengadaptasi.

8.      Pengisi relung pasar adalah perusahaan yang melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan besar. Kunci untuk menjadi perusahaan relung adalah spesialisasi.

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler, BenyaminM. Olan, 2005, Manajemen Pemasaran, Jakarta, Intan Sejati

Artikel Terkait :